Come affrontare una crisi sui Social: il caso Carrefour

Volete lavorare nel Social Media Marketing? Ricordate di essere molto attenti ai temi di attualità e di essere tempestivi su tutti i fronti, sempre.

Quando meno ve l’aspettate – durante il fine settimana, in vacanza, mentre siete a casa la sera o fuori per una festa – potrebbe accadere un evento negativo che coinvolge la categoria merceologica del prodotto che gestite oppure esattamente il prodotto che gestite voi. In poche parole, potrebbe scoppiare una crisi che ha un impatto sui canali social che gestite e che deve essere superata in tempi brevissimi: potrebbe trattarsi di una dichiarazione del management che mostra qualche pecca, di una lamentela di un cliente che varca tutti i confini della comunicazione, di un servizio televisivo in cui citano anche il vostro brand… può succedere di tutto e voi che gestite i canali social avete un compito molto importante: voi siete la voce e il braccio del brand nella comunicazione social, siete il potenziale mediatore delle conversazioni online e dovete consigliare le azioni più importanti da compiere, potete proporre soluzioni creative e soprattutto dovete essere molto attenti e cauti analizzando ogni elemento potenzialmente utile a disinnescare la crisi.

Da qualche giorno si legge: Violenza sulle donne, maglietta shock da Carrefour: “La ritirino, incita al femminicidio”. La replica dell’azienda: un errore.
Non sappiamo di chi sia stato l’errore, di un dipendente del punto vendita o del management, ma poco importa.

Questi sono solo alcuni commenti estrapolati da Facebook e Twitter per farvi capire cosa accade nello stesso momento sui canali social del brand.

Il brand per ora non risponde agli utenti, continua a pubblicare i propri contenuti e non ha rilasciato comunicati stampa o dichiarazioni sulla vicenda sui canali social. Perché sta agendo in questo modo?

La maglietta in questione è certamente offensiva ed è grave che sia stata esposta e venduta, probabilmente rientra nella tipologia di magliette “simpatiche” che vengono utilizzate negli addii al celibato ma questo – sostenuto anche da alcuni utenti – non basta a stoppare i commenti negativi sul brand e le dichiarazioni di tutti coloro che mostrano il loro disappunto al grido di “non compreremo mai più prodotti Carrefour”.

Come si agisce in questi casi?

Ogni caso ha le sua particolarità e deve essere analizzato in quanto tale. Ma in via del tutto generale, il brand deve essere sempre trasparente e dimostrare agli utenti che, anche quando si sbaglia, si è pronti a comunicare apertamente chiedendo scusa senza vergogna, anche se il danno è grave.

Tutti sbagliano ma l’importante è reagire ed evitare di farlo in futuro. Carrefour dovrebbe pubblicare un messaggio di scuse nei confronti di quegli utenti che sono sentiti offesi dalla maglietta e, perché no, se fosse davvero pronta e forte della sua posizione, creare una campagna pubblicitaria sugli errori che tutti comunemente fanno, che fa leva proprio sull’umanità del brand che come tale è dispiaciuto, impara la lezione e la usa a favore delle persone che soffrono o hanno sofferto. Ci starebbe davvero bene una campagna di responsabilità sociale proprio contro la violenza sulle donne per pareggiare i conti e dimostrare i valori fondamentali in cui l’azienda crede.

Certamente non tutte le aziende sono disposte a fare i conti con una attività di questo tipo, una comunicazione forte e incisiva che alimenterà di certo nuove discussioni, che butterà di nuovo il brand nell’occhio del ciclone esponendola a nuove critiche, che rappresenta certamente anche un costo in termini di risorse economiche e non, e nella maggior parte dei casi bisogna “solo”:

• Nascondere/eliminare i commenti offensivi in base al tono e alla volgarità espressa in pagina.
• Non rispondere ai commenti offensivi e, solo se il brand vuole realizzare una comunicazione chiara e trasparente con un messaggio da diffondere su tutti i canali di comunicazione, centellinare i commenti più significativi a cui rispondere in modo semplice e sicuro.
• Analizzare i commenti ricevuti e la loro numerosità per capire l’andamento della crisi (se sta scemando o se si mantiene ancora costante, considerando che prima o poi svanirà).
• Nel caso in cui si stia valutando di veicolare un messaggio o una risposta, siate rapidi e consigliate di agire in fretta. Il rischio è pubblicare o rispondere quando la crisi è già scemata, con il rischio di riaccenderla. Siete davvero sicuri di volerlo fare?
• Interrompere le pubblicazioni, per evitare che si percepisca scarsa importanza assegnata al tema (soprattutto in casi delicati come questo in cui il tema è davvero importante e sentito dagli utenti), per poi riprendere quando tutto sarà passato. Solitamente, se non avvengono nuove dichiarazioni sulla vicenda, dopo qualche giorno è tutto sfumato.
• Pubblicare il comunicato stampa o un estratto anche sui canali social con il link al sito ufficiale in cui è stato diffuso, per dare a tutti la possibilità di leggere in modo trasparente quali sono le posizioni espresse dal brand.

Se gestisci le pagine social per un brand, puoi certamente proporre delle attività che abbiano come obiettivo quello di “risollevare” velocemente e in modo efficace la reputazione del brand ma bisogna stare molto attenti al dialogo che si innesca con gli utenti, per evitare di peggiorare situazioni delicate o, peggio, alimentare flame che possano nuocere ulteriormente alla reputazione del brand.

Si tratta di una situazione molto delicata da gestire che vi porterà a spendere molto tempo in analisi della situazione e nella registrazione dei feedback ottenuti dagli utenti, una attività che in realtà porterà frutti a quei brand disposti ad ascoltare e imparare la lezione per migliorarsi ulteriormente.

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